线上广告与线下广告两者之间最大的区分点在于：“
   1. 对消费反应要求的标准
   线上广告注重品牌形象的建设（Brand Image）、品牌价值的灌输（Brand Value）和筑造品牌推崇度（Brand Preference）。这些都需要时间的累积铺垫，属于中长期的回报。相比之下，线下广告更注重即刻效应（Direct Response），成败的衡量完全取决于消费者当场的反应。它本身就是一种有强烈侵略性的销售行为： 1） 狠：具有杀伤力的行销手段（Offer）
    2） 快：具有时间性的行销时限（Urgency）
    3） 准：具有针对性的行销目标（Accuracy）“
   2. 对市场反应的把持度
    线上广告的效应除了通过产品的销售回馈，很多时候还必须通过长时间性的市场反应分析。在这方面线下广告都要来得更直接、快速与精准。“
    3. 在执行方面的要求“
   线下与线上广告在制作上具有许多共同点，譬如对美学的追求，消费者心理的把握，制作工艺的精细等，但线下广告，因为其复杂多变的环境而需具备更广泛的制作要求条件，譬如店内销点设计除了材质、距离、体积等，还需讲求对人类行为学，空间设计学，光学，甚至对人类感官（听、嗅、视、触、味）等的总体刺激。18年前当我在纽约修读店内促销设计学时，非常惊叹当时美国在这方面的专业度及先进度。当时利用机械学原理来操作店内售点设计（point of purchase）产品陈列设计（product display）。

    最后一米的推进“
   在谈到终端销售时，大多的注意力都会自然地落到店内促销，但其实还包括了邮箱内的直邮广告（Direct Mail Marketing）、电话直销（Tele Marketing）、网上直销（Online Marketing）、街头行销（Street Marketing）、展示直销（Demo Marketing）等。它们都具有一个共同点：就是对消费者反应的要求，因此都属于直接效应行销（Direct Response Marketing）的范畴。
    1986年我在奥美直销（Direct Marketing）担任美术总监时，开始注意到人类心理与行为对最终销售结果的关系，也学习到了如何运用广告创作上的技巧配合以上的了解去创作有效的直销广告，更重要的是对数据资料库（Data base）的理解与灵活性的使用更是直邮广告制胜的关键。在芝加哥Frankel&Company实习时，通过与麦当劳的合作，让我接触到全国性的行销方式与执行。
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   制胜的九大行销条件“
   在行销方面要做得成功，有赖于下列九个方面的把握度：
    1. 趣味度：与消费者在最后一米的接触，有趣和高娱乐性的东西永远是吸引人的先决条件。
   2. 执行度：没有终端会对复杂的行销活动感兴趣。而消费者必须能轻易明白你所要他做出的反应与参与的步骤。有些促销败在过于繁琐复杂的参加或赢奖方法。
   3. 延伸度：好的行销概念必须能够延伸到线下各种活动及消费者接触点（touch point）。
   4. 整合度 ：优质的行销概念是能回报到品牌的精髓与价值，最终成为全线（through the line）的整合行销。
   5. 明了度：行销的概念风格与地点等的选择必须配合消费群的生活与消费形态。我曾经看到过一家胶卷公司将其促销广告印在航空公司的呕吐袋上，而其广告语是——×××美好时光！
   6. 抢眼度：在执行方面，无论从设计到排列展示，色彩的选择，形状造型，体积大小，特效的制作都必须达到抢夺眼球的效果。
   7. 准备度：线下广告所需的筹备在于细节及善后的跟进工作，而问题在于许多商家搞促销都是在对应竞争对手的被动形势下仓促行事，缺乏周全的考虑而时常出现不必要的错误或遗漏。充分的良好准备是减少浪费与制胜的首要条件。
   8. 攻守度：一个优秀的促销概念一定要将攻与守两者做出紧密的配合，要不只为了攻取近利而忘了守护品牌的价值形象（如降低价格），也不要只做被动式的对应竞争守护促销。譬如别人买大送小，你就买二送一，应该以整体战略性的思维角度去策划你的反击行动，当你被敌人攻击时，不应该只是让敌人感受到你的“抵抗”，而是如何去让敌人感受到你的“威胁”。
   9. 杀伤度：必须寻求一个超级力量的拳头概念，不论是赠品、打折、抽奖或游戏等，都必须以具备超越竞争对手为目标。
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   最后一米的战斗“
   在此与各位分享，当时我为好达洋酒所做的一个终端行销整合案例——“好达百万大劫案”。“
   背景：
   在90年代初期，在新加坡洋酒市场中，基本由几个大品牌所垄断，领导品牌在线上广告投入了巨大的经费，主要以报章为主，包括了昂贵的彩色整版或跨页形式，在打造品牌形象方面昂贵的电视也是另一个主要媒体的选择。其他品牌确实难在这方面与它们作正面的交锋，好达XO当时刚在市场建立知名度，在品牌形象方面，我们希望利用其独特的瓶身配合创意性的媒体表现形式，增强消费者的品牌记忆度。在当时报章广告方面，许多其他品牌都采用几乎同样的手法，几乎全是单页的整版形式，因此好达XO必须在这片包围中做出“出位”的表现。我当时的策略是通过“连贯”和“好奇”两个方式来达到这个目的。
   1. 连贯：放弃使用整版或单个半版而改用连续多页半版连贯性的形式，将几个半页广告组合成一组连贯性的效果呈现于读者。2. 好奇：完成线上品牌形象广告的铺垫后，接下来就必须使用线下广告活动对终端销售进行渗透和做“致命性”的出击。“
   消费者形态：30-50岁，男性，消费群除了商界人士也跨越其他行业包括建筑，饮食等行业。而KTV及夜总会是洋酒市场最大的消费场所。生意，朋友与女人自然成了这个场合里不可缺乏的元素。“
   创意策略：
   在这个“朋友”与“女人”聚集的场合里，炫耀与好胜成为这个“消费时段”的天然元素，请朋友喝什么酒和面子有着极大的关系，尤其是在生意场合中。而另一方面，在KTV小姐或妈妈生面前点什么酒也能让面上发出不同的光彩，而小姐们的态度与反应也随之有所不同。点一瓶XO所受到的“礼遇”可要比VSO来得更殷勤。当时正巧香港警匪片大行其道，黑社会英雄主义可说是深入人心，而片中的主角的形象描绘都是充满了男性魅力的成功中年男士。金钱、地位、女人都在他们的掌控之中。这与男人到欢场买欢的心态不谋而合。
    在KTV和夜总会这样的一个娱乐环境中，就能给予消费群在现实生活中扮演“英雄老大”的机会。这些有利的先天条件给予了我充分的机会去策划一场“百万大劫案”，而英雄老大的主角非消费者莫属。
    执行：在KTV与夜总会这样的消费环境进行促销活动必须做到极高的娱乐性和极低的操作复杂性。我们引用当时风靡澳大利亚的自动对讲游戏机（Speak‘n’Win Machine），只要将既有条码游戏卡刷过游戏机，便能自动由声带读出卡里的讯息。
    气氛营造成为了这场促销成功的重要条件之一，首先，我亲自设计了形象海报，在插画方面采用了鲜明对比的色彩与漫画式的风格，主角的形象塑造选择了美国黑帮作为参考，再加上一个性感女郎衬托那份“英雄感”与“依赖感”，与实际消费场合心态相映成趣（见图一)。接着，我将游戏机置放于一个特制的保险箱中，消费者可通过保险柜门旁中的缝隙刷游戏声卡而得知胜负。而消费者只要购买好达便能获得游戏卡。在游戏卡上则是一把印有条码的手枪，当消费者“持枪”刷卡时（见图二)，保险柜就会马上发出警报声，接着就会告诉你是成功盗窃银行而赢得现金或是它被警方擒捉。在整个促销活动中，KTV和夜总会小姐的助兴成为这整个游戏气氛的催化剂和最佳的“促销员”。“
   促销成果：这次促销获得“空前”的成功
   1. 销售成果：好达在夜店的销售突破了历年销售的所有指标。
   2. 渠道铺设：在销售渠道上，好达在原有的“地盘”上不只是巩固，甚至是超越了竞争对手，而且也通过这个促销成功进入新的夜店。
   3. 品牌知名度：好达通过这次的“大劫案”而声名大噪，尤其是消费者之间的“竞相报道”成为了好达洋酒最好的媒体。
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   越过最后一米之后“
   终端行销包罗万象，包括了多种使人“心动”的促销手段，在这些众多的技巧里面有许多有赖于“善后”的跟进工作才能将整个行销项目画上完满的句号。
    行销与线上广告最大的不同点在于对跟进执行（follow-up）能力的把握度。线上广告就像快餐，一系列的形象广告于一个月内完成，按序播放，则大功告成。而行销更像是吃西餐，先上冷菜，主食，甜点，再咖啡，就拿一个典型的游戏卡促销（Game Card Promotion）为例子，先得进行总体策划，制定促销内容，中奖率计算，奖品分配法和归类法就有多种供选择和考虑。接着如有必要还需进行法律咨询和保险的配置，接着进行创意构思与执行。而行销的善后工作更为繁重，譬如通知获奖者（网络和手机当时还未流行），是通过电话或邮局，都是费力费时的方法。而奖品的库存也是一个必须小心的地方。如果是食品还得注意诸如温度等条件。而现金奖更是必须谨慎处理。一般的行销平均长达一个月，对后期工作的投入量可想而知。跟进执行必须做好，否则落得虎头蛇尾的结局。□